Su e giu per la coda

11 03 2008

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“La coda lunga è una buona notizia per due categorie di soggetti: i grandi aggregatori come Amazon e 6 milioni di consumatori”. Così parlò Kevin Kelly ed è difficile dargli torto. Il consumatore può trovare qualunque cosa cerchi. E il negozio online si libera dalla dittatura dello scaffale e può fare enormi profitti senza dover inevitabilmente soggiogare alla dittatura dei prodotti big seller, o più volgarmente delle hit.

Contenti i consumatori. Contenti i venditori. Ma i produttori? Ci si sfama, sulla coda lunga? Dipende. Ad esempio, se 1000 artisti vendono tre canzoni a un Euro l’una, l’aggregatore ci ricava 3.000 Euro, loro 3 Euro a testa. Altri, invece, come abbiamo visto recentemente nei casi di Jill Sobule, Kristin Hersh o dei Nine Inch Nails, riescono a mettere insieme profitti considerevoli senza vendere milioni di copie. Il tutto, principalmente, grazie a due fondamentali fattori: la riduzione all’osso dei costi di produzione, distribuzione e promozione è il primo. La creazione di uno zoccolo duro di fan, è il secondo. Affinchè questi fattori si manifestino contemporaneamente, quindi bisogna scendere dalla coda per minimizzare i costi e risalirla per massimizzare i profitti.

Kevin Kelly, nel suo post, (segnalato, come al solito, da Luca De Biase) si occupa principalmente di questo secondo aspetto, in particolare di quello zoccolo duro che lui chiama i 1000 true fans, quelli che “comprerebbero qualunque cosa tu produci”. La sua ricetta teorica ricalca pedissequamente gli esempi più virtuosi che abbiamo commentato in questi mesi, dai Radiohead, a Saul Williams, fino a Jill Sobule: per emergere dal segmento piatto della coda lunga occorre connettersi direttamente con questi 1000 true fans. E, in effetti, sebbene attraverso modalità estremamente differenti tra loro, tutti questi artisti si sono posti il problema di stanare il loro zoccolo duro, di remunerare la loro attività con i profitti che esso genera e, infine, di ampliarlo attraverso una crescente fidelizzazione degli altri.

I Radiohead, ad esempio, hanno il loro zoccolo duro in chi ha comprato il boxset a 70 Euro e il biglietto per il concerto a 60 Euro. Uno zoccolo duro potenzialmente ampliabile grazie alla crescita di popolarità e reputazione che gli ha procurato la strategia di regalare il proprio album (e in questo senso, ogni singolo Euro guadagnato dalle offerte libere per “In rainbows” può essere visto come un extraprofitto, come un regalo).

I Nine Inch Nails hanno segmentato i loro acquirenti entro quattro gradi di fedeltà. Quelli debolissimi, che si accontentano di nove brani su trentasei, purchè gratis. Quelli deboli, che hanno pagato 10 Dollari per il download completo. Sino ad arrivare, salendo lungo la coda, tra chi ha pagato 70 Dollari per avere le tracce separate da remixare e quei 2.500 true fans che ne hanno pagati 300 per un autografo.

Analoghe segmentazioni le ritroviamo nei casi di mecenatismo di Kristin Hersh e Jill Sobule, che ricevono donazioni da 10 a 10.000 Dollari. E’ evidente che i benefit offerti sono solo uno specchietto per le allodole e che il loro valore è assolutamente sovrastimato se non si considerano le componenti emotive, di “fede oltre la ragione” (per citare Lovemarks) che esse comportano.

Grazie a Kevin Kelly, quindi, abbiamo trovato il primo comune denominatore della nuova discografia creativa: la creazione di un consistente e durevole zoccolo duro di fan. Curioso, tuttavia, che ciò accada – perlomeno sinora – soltanto tra artisti che hanno rotto i ponti con le etichette discografiche, la cui pessima reputazione ne fa un terzo incomodo nel rapporto di amore tra artisti e fan. Probabilmente, il riposizionamento della discografia tradizionale dovrà partire da questa evidenza e farne la colonna portante della sua necessaria rivoluzione organizzativa.


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