Elvis, Dolly, Thom e Trent

 

E’ sempre così. Tutte le volte che pensi “spengo il computer e mi godo tre giorni di meritata vacanza, tanto cosa vuoi che succeda”, torni il martedì in ufficio, butti un occhio ai feed e vieni travolto da una valanga di novità che nemmeno nei tre mesi precedenti se n’erano viste tante. Quindi: lo so che vi avevo promesso il post sui videoclip user-generated di Radiohead e Nine Inch Nails e, credetemi, la manterrò. Solo che prima c’è da parlare d’altro, che alle persone di una certa età bisogna portare rispetto. Soprattutto se sono più rivoluzionari dei loro nipotini.

E’ il caso, ad esempio, di Elvis Costello che per il suo nuovo album Momofuku, in uscita il prossimo 22 di Aprile, sceglie la strada di distribuirlo solamente in vinile, con un codice per il download gratuito all’interno del packaging. Questa strada era già stata battuta dalla Matador – storica indie label americana – qualche mese fa e conferma la propensione delle etichette indie (Costello è sotto contratto con la Lost Highways) a disaffrancarsi dal cd, puntando su un curioso mix tra modernità e nostalgia, tra efficenza e sentimenti.

Saliamo al piano di sopra dell’ospizio e troviamo Dolly Parton, icona della scena country - pop americana, che fonda una sua etichetta – la Dolly Records - e si pubblica da sola il suo nuovo disco, dal titolo Backwoods Barbie. Ora, la nostra Dolly non ha un contratto con le major dagli anni ‘90 e negli ultimi quindici anni ha venduto pochetto. Ebbene, Backwoods Barbie è arrivato al secondo posto della chart di Billboard, dimostando che fare da sé non è solo un modo per mantenere la proprietà intellettuale o per tenersi la torta tutta per sé. E’ anche un vantaggio competitivo. “Le major sono diventate quel che credevano che io fossi: storia”, sentenzia Dolly. Se non sono soddisfazioni queste…

E arriviamo così ai nipotini Thom e Trent e ai loro video user-generated. Non c’è molto da dire in realtà. Se non che i Radiohead hanno lanciato un concorso per creare un video per ogni canzone di In Rainbows.  I Nine Inch Nails, hanno avuto la stessa idea, l’hanno  chiamata Ghost Film Festival e hanno già aperto un apposito canale su You Tube che raccoglie tutti i clip - quasi 500, sinora - che i  sono stati creati per i brani di Ghost (che, per inciso, ha già venduto 781.000 copie. Un album quadruplo e strumentale. Non so se mi sono spiegato). La genialità di questa mossa – e vale per entrambe le band – è duplice. Da un lato si fa necessità virtù: “Non c’è la major, non ci sono i soldi, chiediamo ai nostri fan di farci il video gratis”. Dall’altro lato, tuttavia, questa è anche una geniale mossa di marketing: avete idea di quanti video di Radiohead e Nine Inch Nails invaderanno la rete? Per dire: ma una major proprio non ci riesce a pensare a una strategia di comunicazione del genere?

Celestial ITunes

 

Stavo preparando un post sui videoclip user generated di Radiohead e Nine Inch Nails. Se siete interessati al tema, temo dovrete aspettare lunedì. Perchè domani mattina vado a Treviso. E perchè ho letto sul blog di Luca De Biase di una cosa che non può non essere commentata.

Pare, stando al Financial Times, che Apple si appresti a rendere gratuita tutta la musica presente su Itunes. Questo in virtù di un accordo con le major, cui andrebbe una parte dei profitti sulle vendite di Iphone e Ipod. Gustoso, eh?In pratica, la riproposizione in chiave “mela morsicata” dell’idea di celestial juke box presentata da Rick Rubin nella sua prima intervista da co-presidente della Columbia. Con alcuni però, tuttavia. Uno su tutti: la quota di valore che Apple cede alle major in funzione degli Ipod e degli Iphone venduti. E, gioco forza, di una politica aziendale che spingerà – più di quanto non faccia già ora – al turnover di hardware che, quando va bene, costano 150 Dollari. Strategia molto rischiosa, questa. E in controtendenza con la tendenza a regalare l’hardware (es. il telefonino) per vendere il software (es. l’abbonamento). Tanto da pensare e scommettere due denari che forse finirà così. Con un abbonamento Itunes Free Music. Da venti Euro l’anno.

UPDATE DELLE 23.00: ho scritto questo post ingaggiando una lotta impari con l’orologio e il treno che stava scappando. Rimedio alle imprecisioni aggiungendo due significative notazioni e una fonte decente dell’articolo in questione. Le precisazioni, dicevamo. Stando ai rumors, pare che Apple abbia allo studio due ipotesi: un Ipod Premium che costa 100 Dollari in più e permette accesso illimitato a tutta la musica di Itunes. Oppure un modello a sottoscrizione come quello che ho tratteggiato qualche riga più su. Solo che io sono buono e vi avrei fatto pagare 20 Euro l’anno. Jobs invece – che è ricco e ha uno zerbino sullo stomaco – pare voglia farne pagare 7 al mese. Anche a distanza di qualche ora continuo a pensare che – nell’eventualità – verrà scelta la seconda ipotesi, quella della sottoscrizione.  

1,6 milioni di Dollari in una settimana

 

Si era lamentato per gli scarsi risultati che aveva ottenuto nel progetto con Saul Williams e, forse, aveva ragione.

800.000 download complessivi, tra quelli gratis e a pagamento. Questo il bilancio, ad una settimana dall’uscita di Ghost I-IV il nuovo album (strumentale) dei Nine Inch Nails. Per un totale di 1,6 milioni di Dollari di ricavi. Che finiranno (quasi tutti) direttamente in tasca di Trent Reznor e soci, che quel disco l’hanno concepito, suonato, prodotto, distribuito.

Due calcoli veloci. Fossero stati sotto contratto con una major, i Nine Inch Nails avrebbero dovuto vendere circa 320.000 copie in una settimana (cosa già difficile in sè, ancora di più se si considera che è un album strumentale), ipotizzando un guadagno di 5 Dollari su ogni cd venduto al prezzo standard di 18 Euro (cosa altrettanto difficile, visto che è un album quadruplo).

Solo qualche anno fa sarebbe sembrato semplicemente pazzesco, ma ora è quasi ovvio che un simile progetto discografico potesse aver successo solo in questo modo, utilizzando un canale di relazione diretta tra band e fan, diversificando l’offerta e segmentando la clientela potenziale. Nessuna major, anche aumentando i costi di dieci volte (e assumendosi rischi dieci volte maggiori) avrebbe potuto, con la sua strategia standardizzata di vendita, ottenere un risultato simile. Anticipi milionari, distribuzione fisica, un elefantiaco ufficio stampa, videoclip in heavy rotation. Tutto inutile. E’ cambiata la funzione di produzione e di generazione del valore. Sono mutati i fattori di produzione. C’è poco da fare.

Questa è l’evidenza che appare quasi inconfutabile e che le case discografiche dovrebbero mandare a memoria, magari appendendo un bel cartello nella loro sede, sopra la macchinetta del caffè. Poi dovrebbero andare in libreria e comprare questo. Parla delle nuove organizzazioni a “stella marina”, strutturate per unità operative indipendenti, che si contrappongono alle organizzazioni “ragno” standardizzate e gerarchiche. Quelle unità operative indipendenti sono le band come i Radiohead e i Nine Inch Nails, ormai in grado di trovare sul mercato le funzioni che un tempo rendevano indispensabile un’etichetta discografica e di combattere sul suo terreno il fenomeno del file sharing.

Alle etichette – grandi o piccole che siano – non rimane che una strada: copiarle. In fondo, non tutti i musicisti hanno voglia di fare gli imprenditori.

The Alps, la “prima” di Slicethepie

 

Sono in quattro. Sono di Greenwich. Assomigliano agli Smiths. Non sono niente di rivoluzionario, i The Alps. Semplicemente, la solita band inglese, col nome di quattro lettere, la frangetta e la maglietta a righe orizzontali.

La rivoluzione, tuttavia, è (anche) roba da gente ordinaria come loro. Che, ma l’avrete già intuito dal titolo, sono la prima band iscritta a Slicethepie che ha sfondato il tetto dei £ 15.000necessari a produrre l’album (loro, in realtà, ne hanno raccolti 21.000). Album dal titolo “Something I might regret”, prodotto da Dave Allen, uno che ha lavorato con Cure e Depeche Mode, per intenderci.

Le cose che ci interessano maggiormente, però, sono sotto la superficie dell’acqua. Gli Alps sono una band che avrà come minimo il discreto successo di una classica next big thing inglese. Anzi, già lo sono. Hanno suonato a Reading, hanno fatto un tour europeo, hanno registrato due session live su XFM. Dimostrando di potercela fare anche senza un’etichetta, senza una promozione istituzionale e sopratutto senza svendere la proprietà sulle loro edizioni. Ora, a loro finirà in tasca più o meno il 30% di tutti i soldi che ricaveranno dalle vendite dei cd e che divideranno con i loro ”fan-finanziatori”. Slicethepie ci ricaverà il 25%, guadagnando una crescita consistente nella reputazione del proprio modello di business. Il resto finirà a Tunecore, il distributore centrale, che dividerà la torta con i vari Itunes, Rhapsody ecc.

Su e giu per la coda

 

“La coda lunga è una buona notizia per due categorie di soggetti: i grandi aggregatori come Amazon e 6 milioni di consumatori”. Così parlò Kevin Kelly ed è difficile dargli torto. Il consumatore può trovare qualunque cosa cerchi. E il negozio online si libera dalla dittatura dello scaffale e può fare enormi profitti senza dover inevitabilmente soggiogare alla dittatura dei prodotti big seller, o più volgarmente delle hit.

Contenti i consumatori. Contenti i venditori. Ma i produttori? Ci si sfama, sulla coda lunga? Dipende. Ad esempio, se 1000 artisti vendono tre canzoni a un Euro l’una, l’aggregatore ci ricava 3.000 Euro, loro 3 Euro a testa. Altri, invece, come abbiamo visto recentemente nei casi di Jill Sobule, Kristin Hersh o dei Nine Inch Nails, riescono a mettere insieme profitti considerevoli senza vendere milioni di copie. Il tutto, principalmente, grazie a due fondamentali fattori: la riduzione all’osso dei costi di produzione, distribuzione e promozione è il primo. La creazione di uno zoccolo duro di fan, è il secondo. Affinchè questi fattori si manifestino contemporaneamente, quindi bisogna scendere dalla coda per minimizzare i costi e risalirla per massimizzare i profitti.

Kevin Kelly, nel suo post, (segnalato, come al solito, da Luca De Biase) si occupa principalmente di questo secondo aspetto, in particolare di quello zoccolo duro che lui chiama i 1000 true fans, quelli che “comprerebbero qualunque cosa tu produci”. La sua ricetta teorica ricalca pedissequamente gli esempi più virtuosi che abbiamo commentato in questi mesi, dai Radiohead, a Saul Williams, fino a Jill Sobule: per emergere dal segmento piatto della coda lunga occorre connettersi direttamente con questi 1000 true fans. E, in effetti, sebbene attraverso modalità estremamente differenti tra loro, tutti questi artisti si sono posti il problema di stanare il loro zoccolo duro, di remunerare la loro attività con i profitti che esso genera e, infine, di ampliarlo attraverso una crescente fidelizzazione degli altri.

I Radiohead, ad esempio, hanno il loro zoccolo duro in chi ha comprato il boxset a 70 Euro e il biglietto per il concerto a 60 Euro. Uno zoccolo duro potenzialmente ampliabile grazie alla crescita di popolarità e reputazione che gli ha procurato la strategia di regalare il proprio album (e in questo senso, ogni singolo Euro guadagnato dalle offerte libere per “In rainbows” può essere visto come un extraprofitto, come un regalo).

I Nine Inch Nails hanno segmentato i loro acquirenti entro quattro gradi di fedeltà. Quelli debolissimi, che si accontentano di nove brani su trentasei, purchè gratis. Quelli deboli, che hanno pagato 10 Dollari per il download completo. Sino ad arrivare, salendo lungo la coda, tra chi ha pagato 70 Dollari per avere le tracce separate da remixare e quei 2.500 true fans che ne hanno pagati 300 per un autografo.

Analoghe segmentazioni le ritroviamo nei casi di mecenatismo di Kristin Hersh e Jill Sobule, che ricevono donazioni da 10 a 10.000 Dollari. E’ evidente che i benefit offerti sono solo uno specchietto per le allodole e che il loro valore è assolutamente sovrastimato se non si considerano le componenti emotive, di “fede oltre la ragione” (per citare Lovemarks) che esse comportano.

Grazie a Kevin Kelly, quindi, abbiamo trovato il primo comune denominatore della nuova discografia creativa: la creazione di un consistente e durevole zoccolo duro di fan. Curioso, tuttavia, che ciò accada – perlomeno sinora – soltanto tra artisti che hanno rotto i ponti con le etichette discografiche, la cui pessima reputazione ne fa un terzo incomodo nel rapporto di amore tra artisti e fan. Probabilmente, il riposizionamento della discografia tradizionale dovrà partire da questa evidenza e farne la colonna portante della sua necessaria rivoluzione organizzativa.

Jill Sobule come Kristin Hersh

 

I risultati. Ecco cosa mancava sinora. Tante idee, tante vie alternative alla discografia tradizionale di finanziare, promuovere, vendere la musica. Pochi numeri, però, con cui poter affermare convinti che la rivoluzione era in atto e che tra le major e il peer2peer c’era una terza via. Quella del rapporto diretto tra produttori e consumatori di musica. Quella dei master in mano agli artisti e di un’offerta sempre più dinamica e personalizzabile.

Parliamo del finanziamento, stavolta. Perchè fa proseliti l’idea di finanziarsi l’album senza chiedere un anticipo ad un’etichetta discografica, ma appellandosi direttamente ai propri fan. Due sono le scuole di pensiero, in questo senso: quella di siti come Sellaband e Silcethepie mira a connettere artisti e piccoli finanziatori promettendo a questi ultimi dei ritorni sulle vendite dell’album. Il modello, in questo caso, è quello di un piccolo mercato azionario. Molto economics, a dire il vero, e molto poco rock.  

La seconda scuola di pensiero è quella della Cash Music di Kristin Hersh. Quella che mira ad aggregare mecenati, non azionisti. All’apparenza una strada più difficile. Mai sottovalutare il potere della musica, però. Perchè quella che sembrava un’idea balzana di un’artista balzana sta facendo numerosi proseliti. Xiu Xiu e Donita Sparks sono entrati in Cash Music. E un’altra artista americana, Jill Sobule, sta percorrendo questa strada. Attraverso diversi gradazioni di finanziamento, che vanno da 10 a 10.000 Dollari, Jill concede ai suoi mecenati una pre-release del cd (25$), l’ingresso gratuito a tutti i concerti(200$), una canzone dell’album in cui inserisce il tuo nome (500$), un concerto nel tuo salotto di casa (5.000$) e infine la possibilità di cantare assieme a lei nel cd (10.000$).

Se siete scettici, avrete di che ricredervi. Jill aveva bisogno di 75.000$. Siamo a quota 71.000$. Dicevamo, i risultati…

Nine Inch Nails, Ghosts I-IV: cronaca di una rivoluzione annunciata

 

Era talmente ovvio che i Nine Inch Nails pubblicassero un’ album senza etichetta e a prezzo variabile che quasi quasi bucavo la notizia (grazie, Buldra). Oddio, mr. Reznor – vero deus ex machina dell’analoga operazione di Saul Williams - non ne era rimasto molto soddisfatto, come già si è avuto modo di riferire.

Qualcuno gliel’avrà fatta passare, in ogni caso. Ghosts I-IV è un monumentale quadruplo album strumentale nato da dieci settimane di sessions “ad occhi chiusi”. “Erano anni che volevo fare un disco del genere – dice Reznor - ma fino a questo momento (cioè fino a quando era sotto contratto con un’etichetta, ca va sans dire. Ndr) non avrebbe avuto alcun senso.”

Ghosts I-IV è disponibile in quattro versioni:

La prima: in formato digitale (mp3 o flac, in ogni caso senza drm)  con un booklet di 40 pagine in pdf  al costo di 5 Dollari

La seconda: doppio cd con un booklet di 16 pagine al costo di 10 Dollari

La terza: in un boxset con il doppio cd, un dvd-data con tutte le singole tracce delle canzoni e un blue ray disc con Ghost in alta definizione e con un “accompagnamento visuale”.

La quarta: download gratuito di Ghost I, ossia delle prime nove tracce.

Fino a ieri c’era anche una quinta opzione. Costava 300 Dollari e constava in 2500 boxset (quelli da 75 Dollari) firmati da Reznor. Oggi non c’è più. Forse un pezzo di notizia l’ho bucato. O forse – 300 x 2500 fa 750.000 Dollari. In un solo giorno - no.

La nuova discografia creativa/7 – Indistr

 

Ricordate quel che diceva Bryce Edge, manager dei Radiohead, quello che si è inventato di vendere la versione digitale del nuovo album dei Radiohead a un prezzo deciso arbitrariamente da ogni singolo compratore? “Il paga quanto vuoi - diceva – è una soluzione per i Radiohead, non per l’industria. Ci sono tanti modi di vendere musica quante sono le band”.

Sarà. Ma Indistr del “paga quanto vuoi” ne ha fatto una strategia per tutti. Non è un’etichetta discografica nel vero senso della parola. E’ un distributore digitale per artisti indipendenti. Ma, come recita il payoff del sito è l’unica intermediazione nel rapporto “artist direct to the public”.  Funziona così: tu artista registri un album e lo metti su Indistr. Chi vuole comprarlo può scegliere di pagare una cifra compresa tra 1 e 20 Dollari. Di questa transazione l’artista si prende – istantaneamente, via PayPal – il 75% Per capirci: gli altri distributori digitali danno agli artisti il 13% e la RIAA - come si legge qui – vorrebbe che tale percentuale scendesse al 9%. Itunes rende agli artisti il 4% a transazione.

Quest’ultima evidenza rende molto ottimista Kevin Hockin, uomo marketing di Indistr. “Continueranno a crescere gli artisti indipendenti? Ci scommetterei dei soldi!”